在MBA School中能学习到的传统市场营销知识，通常来自于菲利普科特勒（Philip Kotler）所撰写的《Marketing Management》一书。然而本书，正如其书名《Digital Marketing的教科书》，将市场营销一般论的知识以教科书般的叙述呈现出来，并且详细解释了数字营销的登场，进化以及框架；在这个活用和创新各种IT技术时代，数字营销是如何改变了传统陈旧的营销方式，为企业创造出新的商业价值。
数字营销是什么？
数字营销（Digital Marketing），可以分为两大部分：“数据驱动”（Data-driven）以及“全渠道零售”（Omni Channel）。
数据驱动：以前，对消费者行动及心理的理解，以及如何接近消费者，大多是以直觉和经验而来，然而数字营销，所有的消费者分析都是以数据为中心进行。以一个最简单的例子来说，消费者在购物时使用积分卡进行积分，在积分这项行动中，消费者的基本情报、购买商品情报、店铺情报等等都作为数据成为了消费者分析的材料。
全渠道零售： 说实话Omni Channel这个词，我在没有接触数字营销领域的时候就经常听说，可以说是近几年marketing业界非常火的一个关键词。简单来说，就是消费者无论在网上还是在店铺购物，都可以无缝衔接统合；一方面让客户的购买更加方便，一方面消费者购买行动的数据获取也会变得更加便利和有效。
传统的市场营销尤其在实现全渠道销售中出现了致命的缺点，因为全渠道销售必须结合IT技术，供应链以及物流系统的支持才能实现，只做3C、4P分析的传统营销是无法适应现在这个时代的。
书中还做出了一个明确的定义（翻译太烂，抱歉…）：
数字营销是指通过数据驱动让目标消费者认知商品和服务，同时基于消费者购买前的行动激起其兴趣及需求，并获得购买数据。
通过获得的购物数据和购买后消费者的评价数据来推进和改善商品和服务的开发。
这些数据的使用是具有一惯性的互动：数据从线上购物网站和线下实体店铺获得，同时这些数据也为实现最令消费者满意的购买体验提供支持。
上述活动是以加深与消费者之前的联系，最终成为消费者的代理人（agent）作为目标。
同时书中还图解了这一定义。
这个定义非常长，我觉得也很难评价说这是一个好的定义，但是在IT技术和顾客需求不断快速变化的当下，能做出一个准确的定义，真的是非常困难。
数字营销的5个进化及其框架
作者从传统市场营销的战略策定流程的要点中提出了以下5个进化之处：
- 环境分析
- 消费者理解
- 细分化（Segmentation）
- 渠道（Channel）
- 促销（Promotion）
1. 环境分析
相比大家都知道SWOT分析（strength、Weekness、Opportunities、Treats）和PEST分析（Politics、Economy、Society、Technology），这些传统分析手法的特征在于，他们都是基于过去或是现状来进行对未来的预测。
然而，在第三次技术革命的现在，这样的分析手法已经不管用了。我们应该定义未来，并对未来的环境进行分析。在定义了未来之后，我们可以思考很多问题。未来和现在之间有何因果关系？在改变什么条件之后这个因果关系会变得更加强？这种基于未来的分析，是数字营销策定时的要点所在。
2. 消费者理解
传统市场营销中对消费者的理解有一个经典框架：AIDMA，也就是消费者心理迁移的一个过程。知道商品或服务的存在（Attention），对其产生兴趣（Interest）、产生想要获得的欲求（Desire）、形成记忆（Memory）、做出购买行动（Action）。
而在数字营销时代，消费者购买心理的变化不再是AIDMA，而是变成了“AISAS”和“ZMOT”。
AISAS
看到广告（Attention）之后，产生了兴趣（Interest），对这个商品或服务进行搜索或调查（Search），购买（Action），分享给他人（Share）。
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豆知识：10年多前还没有“AISAS”这个词，不过2005年，电通将这个词抢注成商标了。
ZMOT
这是Google在2011年提出的购买意思决定的框架。它首先从刺激、事出发契机（“Stimulus/Trigger”）开始。因外部的刺激，开始对某一商品或服务产生了认知、兴趣及关心。
消费者在受到刺激之后，从网页上获得各种各样的情报。这被称作“第零真实瞬间”（“Zero Moment of Truth”）。它的首字母组成了“ZMOT”。
其后，宝洁在其独自的市场调查中提出，“消费者在看到货架上的商品之后，在最初的3~7秒就能做出购买哪一件商品的决定”。也就是说，商品的配置和陈列等，都是影响消费者做出购买决定瞬间的重要因素。于是，宝洁将此称为“第一真实瞬间”（“First Moment of Truth”）。
之后，消费者在实际使用后对商品及服务的提供价值满足或不满足，这被称为“第二真实瞬间”（Second Moment of Truth），意思表示（做出满足或不满足的具体评价和反映），这被称为“第三真实瞬间”（Third Moment of Truth）。
3. 细分化
传统营销中，采用俯瞰市场全体，通过不同角度的轴和切口进行细分化。比如demographic，geographic、psychographic等（在此不多做阐述）。
然而数字营销的细分化是从“个人”出发的。这与传统细分方式大相径庭。比如通过会员ID将线上和线下的消费者情报全部统合在一起，购买前数据，购买数据和购买后评价数据可以以消费者个人为单位进行分析，精度更高且更加充实更加Personalized。
4. 渠道
消费者与渠道的接点从单一变成多远，线上、线下以及线上与线下的结合，形成了“全渠道销售”（Omni Channel）。
Omni Channel之外，还有跨渠道销售（Cross Channel）。这个也很好理解，在线上下单的商品，可以在实体店铺中收货，跨越多个渠道的购买和销售，被称为cross channel，其实这也跟在手机app上获得的优惠券在实体店铺里使用一样，都是O2O（Online to Offline）啦。
虽然Omni Channel和O2O现在已经普遍应用了，但是要实现还是需要非常多功夫的。以下5点是成功实现的关键因素：
① 用户ID统合和顾客理解
② 线上线下全渠道无缝衔接的购买体验
③线上线下全渠道无缝衔接的物流网建设
④支付情报的取得
⑤销售额统计的指标和统计方法的制定
这5点不多做叙述，书中以Amazon的物流网，无印良品的会员积分系统为例进行了详细阐述。如果感兴趣可以查找这些企业的事例。
5. 促销
促销与消费者理解相辅相成，可以说是真正的One to One marketing。
（说实话这里我没有完全理解，就不多做阐述了。）
但是这里也有一个很典型的例子，Amazon的推荐系统。当你检索了某一个商品之后，相类似的商品会不断出现在猜你喜欢的栏目中，同时也会出现类似于“阅览了该商品的人购买了以下商品“之类的推荐。
以及我自己个人的体验当中，比如我在Google中检索过家附近的健身房，当我打开Instagram之后，Instagram给我的推送中就出现了非常多健身房促销活动的广告。这里的One to One Marketing，正是通过了我的Google账户这一个ID的连接获得了我的个人活动数据，并基于数据的分析给我推送了最合适我的广告内容。
数字营销实践中所需要的能力
如上所述，数字营销不同于传统营销，它不再只能通过一个市场营销单独的部门就能实现，它需要更多的部门合作，甚至需要全社的共同协作才能成功实现。
数字营销的实现过程中，”数字“比”营销“更难，因此在企业组织当中，CIO（Chief Information Officer）实现CMO（Chief Marketing Officer）的职责，或者一人兼任CIO和CMO的情况，也许会更加合理有效。当然，CEO的支援也是必不可少的。
数字营销担当者所需要的基础能力，是能够有效地实行市场战略的策定，进行战略的实行和管理。总而言之，就是以下这些能力：
① 预测未来，洞察环境的变化的思考能力
②以消费者理解为主导的假说验证能力
③对供应链和物流的理解能力
④ 融合促销角度的设计能力
⑤遵从企业内及企业间共识的沟通能力
最后
数字营销是一个非常有意思的领域，作为咨询，你能同时站在商品或服务的提供方（企业）和受惠方（消费者）两个角度来思考一个企业的商品和服务价值。深耕这个领域，正如上述，你不仅要有传统marketer对消费者和市场的敏锐洞察力，更重要的是对未来的展望，以及更深入地对IT、供应链等专业知识的理解。
我觉得，其实国内在数字营销方面做得比日本更好，而且也更加深入大家的日常生活中，可惜我一直在日本，没有怎么体验过国内的服务。
还是继续多看看书，好好学习吧。